近期，一則廣泛刊登于都市類報紙的醫(yī)藥廣告中寫道：歷允新院士等17位專家在張氏秘方基礎上，成功研制出治**口臭的專用藥。
“這一看就是騙人的?！痹诒本┠翅t(yī)藥商店門口，年逾六十的張阿姨對此虛假廣告一眼識破，“都當院士了，怎么可能還在研究**口臭?”
經查，“歷允新院士”實為杜撰。在互聯網中搜索“歷允新”，與這位“院士”相關的信息僅有上述廣告。另外“17位專家”更是無從查證。
公眾對科學的信任被商家利用
與杜撰的“歷允新院士”不同，工程院院士王士雯、李連達，科學院院士陳可冀等醫(yī)學界知名院士，則先后以其真實身份被卷入到虛假醫(yī)藥廣告中。
在工程院網站上，“被廣告”的院士紛紛發(fā)表聲明，譴責商家虛假廣告行為對工程院及其本人聲譽造成嚴重損害。
一直以來，商業(yè)廣告借“專家”之名進行虛假宣傳的行為屢見不鮮，而“院士”頭銜亦成為廣告商的新“虎皮”。
商家利用“院士”頭銜為其“撐門面”，并不**于虛假廣告。不久前發(fā)布的《科學傳播報告(2010-2011)》重點觀察了廣告軟文中的院士形象。報告稱，在醫(yī)藥、食品、房地產和教育等與公眾關系密切的民生領域，均有涉及兩院院士的廣告軟文。
在報告所調查的18篇廣告軟文中，有5篇提及院士參加廣告主舉辦的學術類會議;5篇提及院士參加廣告主的研發(fā)和設計工作;4篇廣告軟文中廣告主稱產品或服務基于院士的某種理念或者技術;3篇廣告軟文引用了院士所說的與產品有一定聯系的言論;另有1篇廣告軟文引用院士的名稱。
報告指出，在所有的廣告軟文中，院士都并非廣告的直接宣傳推銷者。廣告商家是在間接借用“院士”的科學權威身份，作為商品“科學性”的標簽。
“你可以說廣告商利用了公眾科學素養(yǎng)不高的現實，但更多地是利用了公眾對科學本身的崇敬和信任?！薄犊茖W傳播報告》研究組成員卜勇表示。
對此，科學院研究生院***院教授李大光則認為，廣告商利用院士和科學家為其貼上“權威的”標簽，與科學在當前的文化中處于極高的地位不無關系。
“這種對科學的尊崇，是在對科學曲解的前提下形成的?！崩畲蠊庵赋?，科學雖然進入僅100年左右，但近代以來，“科學的”與“正確的”具有同等價值和不可冒犯的地位。
“科學家的公眾形象是研究公眾科學態(tài)度的重要變量。”李大光說，“公眾對科學家是敬仰和崇拜的。他們認為，只要是科學家說的，一般都是對的?！?/p>
科學家亦需維權并提升媒介素養(yǎng)
事實上，近九成市民對廣告中的科學家持懷疑態(tài)度。報告認為，雖然廣告商或廣告創(chuàng)作者在運用院士形象時，都對其形象或聲譽賦予正面、肯定或較高的評價，但是這一形象或聲譽在廣告中的利用卻對公眾評價科學家產生了不利影響。
“公眾更期待科學家專注于科研和教學活動，對他們參加商業(yè)活動本身就很抵觸?！辈酚抡f，這與公眾對科學家的信任評價和社會形象直接相關。
調查顯示，公眾對“科技界”的信任程度處于較高水平，在14個調查對象中，僅次于“**”排**位。卜勇表示，由于在文化中，商業(yè)獲得的社會評價歷來不高，因此公眾普遍希望科學家遠離商業(yè)活動。
卜勇認為，科學家在遭遇商業(yè)廣告的名譽侵害時，需要有意識地拿起法律武器來維護自己和科學共同體的利益。同時，他建議科學家提升自身的媒介素養(yǎng)。
“所謂媒介素養(yǎng)，就是正確解讀媒體、使用媒體和面對媒體的能力?！痹诓酚驴磥恚茖W家的媒介素養(yǎng)不足，很大程度上源于科學家對媒體的不信任。卜勇說，科學家的語言要讓公眾理解，需要有一個“翻譯”的過程，但媒體的“翻譯”經常會失真，這在很大程度上造成了科學家對媒體的不信任。
在談及為何要特別研究廣告軟文中的院士形象時，卜勇表示，廣告的受眾可能比新聞的更大、影響力更深遠，而廣告是商業(yè)文化的代表。院士出現在廣告中，成為科學家與商業(yè)文化交織的代表性現象，對于科學家聲譽具有越來越明顯的影響。
在商業(yè)文化中，公眾需要更加理性地看待科學與科學家。卜勇認為，這需要社會各方面的努力，“讓科學家貼近普通人，讓科學貼近生活”。
